Fast jedes zweite Wort in meinem Absatz über Vagus-Nerv-Stimulation war rot unterstrichen, nachdem ich ihn durch das WORTLIGA-Tool gejagt hatte. Ich wollte auf meiner Methoden-Seite einfach nur verständliche Webseiten-Texte schreiben, aber offenbar hatte ich stattdessen mein komplettes Coaching-Marketing in Fachchinesisch verpackt. Um die Lesbarkeit zu verbessern, musste ich zuerst zugeben, dass ich selbst das größte Hindernis war.
Das Gefühl kenne ich: Du willst nur erklären, was du tust, und klingst am Ende wie ein Fachbuch für Kolleginnen. Genau da saß ich, mit einem Bildschirm voller Warnungen. Meine Sätze über 'kohärentes Atmen' oder 'Pranayama-Techniken' klangen professionell — aber niemand außerhalb der Yoga-Szene hätte sie ohne Wörterbuch verstanden.
Coaching-Marketing ohne Fachchinesisch
Über drei Jahre schreibe ich inzwischen an meinen eigenen Texten herum, mal mehr, mal weniger verzweifelt. Am Anfang dachte ich, je fachlicher ich klinge, desto seriöser wirke ich. Wenn ich nicht 'Atem-Retention' schreibe, sondern 'Luft anhalten', dachte ich, würde man mich für eine Anfängerin halten. Diese Angst hat mich Monate gekostet.
Eine Freundin von mir bäckt jedes Wochenende Sauerteigbrot nach ihrem eigenen Rezept, und wenn ich ihr von meinem Fachbegriffe-Problem erzähle, sagt sie immer dasselbe: Dein Brot muss nicht nach der Zutatenliste schmecken, es muss einfach gut schmecken. So ähnlich ist das mit Coaching-Marketing — niemand will die Zutatenliste, alle wollen nur wissen, ob es hilft.
Realistisch bleiben Besucherinnen einer Webseite nur wenige Sekunden, bevor sie entscheiden, ob sie weiterlesen oder wegklicken. Ein Satz mit drei Substantiven auf '-ung' und über drei Zeilen kostet mich in diesem Moment die Leserin. Wir Coaches vergessen einfach, wie es ist, die eigene Methode zum ersten Mal zu hören — wir haben die Begriffe schließlich jahrelang benutzt, bis sie uns Sicherheit gaben.
Mein Text wurde komplett rot markiert
An einem ruhigen Nachmittag bin ich über die WORTLIGA Textanalyse gestolpert, nachdem mich auch ein zweiter Schreibkurs nicht wirklich weitergebracht hatte. Ich kopierte meinen Text über meine Coaching-Methoden hinein und wartete auf ein bisschen Lob. Bekommen habe ich stattdessen ein einziges Blutbad — der Bildschirm leuchtete fast komplett rot.
Bevor ich die WORTLIGA fand, hatte ich es schon mit einem Clustering-Buch von Gabriele Rico versucht, das ich mir aus der Bibliothek geholt hatte. Ich habe brav drei Seiten mit Gedankenwolken vollgekritzelt — Assoziationen, Pfeile, kleine Kreise überall. Am Ende hatte ich ein hübsches Mindmap-Kunstwerk und keinen einzigen Satz für meine Website. Manche Methoden funktionieren eben nur auf dem Papier, nicht auf dem Bildschirm.
Die WORTLIGA orientiert sich am Hamburger Verständlichkeitsmodell und markiert Sätze, die zu lang, zu passiv oder zu vollgestopft mit Substantiven sind. Bei mir war praktisch alles betroffen. 'Es wird geatmet' hatte ich geschrieben — als würde die Atmung ganz von allein passieren, ohne dass jemand mitmacht. Der Lesbarkeits-Score, den mir das Tool ausspuckte, war so niedrig, dass ich ihn lieber nicht laut ausgesprochen hätte.
Was wurde aus 'Vagus-Nerv-Stimulation'?
Satz für Satz habe ich meine Bandwurmkonstruktionen zerlegt, auch wenn sich das anfangs furchtbar simpel anfühlte. Der eigentliche Wendepunkt war aber nicht die Satzlänge, sondern die Fachbegriffe selbst. 'Atem-Retention' wurde zu 'Luft anhalten'. 'Pranayama-Techniken' wurden zu 'Atemübungen'. Und aus der Erklärung, wie Vagus-Nerv-Stimulation physiologisch funktioniert, wurde ein einziger Satz: Wir bringen dein Nervensystem zur Ruhe, damit das Gedankenkarussell endlich stoppt.
Am Ende läuft das bei mir auf eine einzige Übersetzungsarbeit hinaus: Fachbegriffe aus der Yoga- und Coaching-Sprache in Wörter übersetzen, die eine Interessentin ganz ohne Vorwissen versteht.
Ich habe diesen Satz laut vor mich hin gesprochen, während neben mir auf dem Boden das Meditationskissen lag und ein Hauch Lavendel durch den Raum zog. Er klang nicht weniger kompetent. Er klang nur klarer.
Manche Fachbegriffe einfach stehen lassen
Hier kommt der Teil, den dir die meisten Marketing-Ratgeber nicht erzählen: Du musst nicht jeden Fachbegriff eindampfen. Manchmal zeigt gerade die Komplexität, dass du dein Handwerk gelernt hast. Wenn ich über 'kohärentes Atmen' schreibe, behalte ich den Begriff oft bei — erkläre ihn aber sofort danach in einem ganz normalen Satz. Das filtert nebenbei auch die Anfragen, die eh nicht zu mir passen: Wer nur 'ein bisschen Wellness' sucht, ist bei mir falsch, wer aber verstehen will, wie Körper und Kopf zusammenhängen, bleibt genau bei diesem Wort hängen.
Die Fachbegriffe waren übrigens nur ein Baustein von vielen. Meine Über-mich-Seite mit ihrem eigenen, klaren Aufbau hat mich schon vorher separat drei Monate gekostet. An der Überschrift meiner Startseite habe ich danach wochenlang gefeilt, bis sie nicht mehr nach Marketing-Floskel klang. Für eine klare Ansprache meiner Wunschkundinnen musste ich erst aufschreiben, wen ich eigentlich erreichen will, bevor ich einen einzigen Satz formulieren konnte. Auch meine Angebotsseite mit allen Kursen und Einzelterminen habe ich komplett neu sortiert.
Beim Call-to-Action am Ende jeder Seite habe ich lange gezögert, weil er mir zu aufdringlich vorkam. Er muss nur klar sagen, was als Nächstes passiert. Kundenstimmen einzubinden hat mir gezeigt, dass fremde Worte meine eigenen manchmal überzeugender wiederholen, als ich es selbst könnte. Und die PAS-Methode, also erst das Problem benennen und zuspitzen, bevor die Lösung kommt, nutze ich inzwischen fast automatisch, wenn eine neue Seite entsteht.
Ein bisschen SEO-Grundwissen kam noch dazu, damit mich überhaupt jemand in München findet, der nach Atemcoaching sucht. Wichtiger war mir aber, Vorteile statt Merkmale zu beschreiben — niemand will wissen, wie viele Minuten eine Übung dauert, sondern nur, dass er danach ruhiger schläft. Wie ich solche persönlichen Momente überhaupt in Geschichten verpacke und dabei nach meiner eigenen Stimme klinge, beschreibe ich ausführlicher in meinem Text über Storytelling für Coaches.
Seitdem schreibe ich anders über meine Methoden
Ungefähr in der fünften Woche, in der ich fast täglich mit dem Tool gearbeitet habe, fiel mir etwas auf, während ich an meiner eigenen Website saß: Ich hatte keinen zweiten Tab mit fremden Coaching-Seiten mehr offen, um nachzuschauen, wie andere ihre Methoden beschreiben. Ich brauchte den Vergleich einfach nicht mehr.
Ich überarbeite meine Texte trotzdem ständig. Das scheint bei mir zum Beruf dazuzugehören. Aber mit einem Tool wie der WORTLIGA habe ich wenigstens einen Kompass, der mir zeigt, wo ich mich wieder hinter Fachsprache verstecke.
Falls du gerade selbst an deiner Seite sitzt: Schau dir ruhig auch an, wie man beim Jimdo Website Texte schreiben etwas schneller vorankommt, damit du nicht drei Monate lang nur eine leere Seite anstarrst.
Deine Webseite ist kein Beweis für deine Ausbildung, sondern eine Einladung an die Menschen, die deine Hilfe brauchen. Und eine Einladung schreibt man so, dass sie jeder ohne Wörterbuch versteht — Fachbegriffe hin oder her.