Es ist spät am Abend an meinem Küchentisch. Mein siebenjähriger Sohn schläft endlich, und das einzige Geräusch im Haus ist das monotone Summen meines Laptops in der stillen Küche, während das kalte, bläuliche Licht des Bildschirms meine halbvolle Kaffeetasse beleuchtet. Ich starre auf dieses eine, gähnend leere Textfeld unter der Überschrift 'Deine Investition' auf meiner Jimdo-Seite. Mein Finger schwebt über der Tastatur, aber mein Kopf fühlt sich an wie Watte.
Vielleicht kennst du das? Du hast dein Coaching-Business jahrelang über Mundpropaganda aufgebaut, so wie ich hier in München. Es lief einfach. Aber jetzt, wo die Website steht, starrst du auf diese Preisfrage wie auf eine giftige Spinne. Wenn ich die Preise hinschreibe, schrecke ich sie dann ab? Wenn ich sie weglasse, wirke ich dann wie eine von diesen dubiosen Marketing-Gurus, die erst im dritten Verkaufsgespräch mit der Sprache rausrücken? Es ist ein echtes Dilemma.
Das Versteckspiel: Warum 'Preise auf Anfrage' mich fast Kunden gekostet hätte
Ende November 2025 war ich an einem Punkt, an dem ich dachte: 'Ich mache es einfach wie alle anderen.' Ich schrieb den klassischen Satz: "Preise auf Anfrage – lass uns in einem unverbindlichen Erstgespräch schauen, was du brauchst." Klingt professionell, oder? Dachte ich zumindest. Aber die Realität sah anders aus. Ich bekam zwar Anfragen, aber die E-Mails waren oft mühsam. Wir schrieben drei- oder viermal hin und her, vereinbarten einen Termin, und erst am Ende des Zooms traute sich der Interessent zu fragen: "Und was kostet das jetzt eigentlich?"
Jedes Mal, wenn diese Frage kam, spürte ich diesen kleinen Stich im Magen. Ich fühlte mich, als müsste ich mich rechtfertigen. Und oft kam dann ein: "Oh, das muss ich mir erst überlegen" oder "Das passt gerade nicht ins Budget." Ich hatte Zeit investiert, die Interessenten hatten Zeit investiert, und am Ende scheiterte es an einer Zahl, die ich einfach von Anfang an hätte kommunizieren können. Es fühlte sich nicht nach der Klarheit an, die ich in meinen Atem-Workshops eigentlich vermitteln wollte.
Die gesetzliche Hürde: Was wir als Coaches in Deutschland wissen müssen
Mitte Januar saß ich dann mit einer Kollegin zusammen, die mich auf etwas hinwies, das ich völlig übersehen hatte: die Preisangabenverordnung (PAngV). Wenn wir uns mit unserem Coaching an Privatpersonen richten – also B2C arbeiten –, sind wir gesetzlich verpflichtet, Endpreise anzugeben. Das bedeutet: Wenn du einen Preis nennst, muss er die Umsatzsteuer bereits enthalten.
In Deutschland liegt der Regelsatz der Umsatzsteuer bei 19 Prozent. Das klingt trocken, ist aber für unsere Website-Texte entscheidend. Ich hatte früher oft gelesen "Alle Preise zzgl. MwSt.", aber das gilt eigentlich nur für den B2B-Bereich. Wenn meine Yoga-Schüler oder Coaching-Klienten auf meine Seite kommen, wollen sie wissen, was am Ende wirklich von ihrem Konto abgeht. Diese Transparenz ist nicht nur gesetzlich gefordert, sondern schafft auch Vertrauen. Niemand mag böse Überraschungen beim Bezahlen, schon gar nicht nach einer tiefgehenden Atemsitzung.
Mein Experiment mit dem versteckten PDF
Kurz vor den Osterferien versuchte ich einen Mittelweg. Ich wollte die Preise nicht direkt groß auf die Angebotsseite klatschen, also baute ich einen Button ein: "Preisliste als PDF herunterladen". Ich dachte, das sei clever. Wer wirklich Interesse hat, klickt drauf.
Was passierte? Fast niemand klickte. Es war eine zusätzliche Hürde. In einer Welt, in der wir alles mit zwei Klicks bestellen können, ist das Herunterladen eines PDFs für eine einfache Preisinfo wie eine digitale Mauer. Ich merkte: Ich versteckte mich immer noch. Ich hatte Angst, dass meine 120 Euro für eine Einzelsitzung oder mein Paketpreis für drei Monate zu hoch wirken könnten, ohne dass ich vorher mein ganzes Wissen 'bewiesen' hatte.
Dabei ist es genau andersherum: Wer deine Preise sieht und trotzdem bleibt, hat bereits eine erste Hürde der Kaufentscheidung genommen. Er oder sie weiß, worauf man sich einlässt. Das spart dir und deinen Klienten so viel Energie. Ich habe in dieser Zeit gelernt, dass authentische Website Texte auch bedeuten, zu seinem Wert zu stehen.
Der Wendepunkt: Warum ich meine Preise manchmal trotzdem weglasse
Jetzt kommt der Teil, der vielleicht widersprüchlich klingt. Während einer Atemsitzung letzte Woche wurde mir etwas klar: Klarheit ist ein Teil meines Coachings. Wenn ich meine Preise verstecke, halte ich den Raum für meine Klienten nicht sicher, sondern mache es kompliziert. Aber – und das ist das große Aber – ich habe angefangen zu unterscheiden.
Für meine Standard-Angebote, wie die Einzelstunden oder das 4-Wochen-Einsteigerpaket, stehen die Preise jetzt glasklar auf der Seite. Inklusive der 19 Prozent Umsatzsteuer, wie es das Umsatzsteuergesetz (UStG) § 12 verlangt. Aber für meine tiefe, individuelle Transformation – die Begleitung über sechs Monate, die ich komplett auf die Lebenssituation der Frau zuschneide – lasse ich den Preis bewusst weg.
Warum? Weil es hier nicht um den Kostenraum geht, sondern um den Wert der Veränderung. Wenn ich dort einfach eine Zahl hinschreibe, fängt das Gehirn des Lesers sofort an zu rechnen: "Wie viele Stunden sind das? Was ist der Stundensatz?" Aber bei einer komplexen Transformation kaufst du keine Stunden. Du kaufst das Ergebnis, dass du nach sechs Monaten wieder schlafen kannst oder keine Panikattacken mehr hast. Diese Art von Wert lässt sich schwer in einer Preistabelle neben einer Einzelsitzung abbilden. In diesen Fällen ist das Erstgespräch der Ort, an dem wir gemeinsam den Umfang festlegen und ich dann das individuelle Honorar nenne. Das ist mein kleiner 'Contrarian'-Ansatz: Transparenz bei Standard, Individualität bei Transformation.
Wie du deine Preise konkret formulieren kannst (ohne dass es sich 'fake' anfühlt)
Ich habe meine Preisseite inzwischen viermal umgeschrieben. Mein erster Entwurf sah aus wie eine Speisekarte beim Italiener: 'Atem-Coaching: 90€'. Das war langweilig und sagte nichts aus. Heute nutze ich Formulierungen, die den Nutzen in den Vordergrund stellen. Statt nur den Preis zu nennen, schreibe ich darüber, was die Investition bedeutet.
Ein Beispiel aus meinem aktuellen Entwurf:
"Dein Weg zu mehr Gelassenheit: 4 Sessions à 75 Minuten, individueller Übungsplan für zu Hause und Support via WhatsApp. Deine Investition in dich selbst: 480 Euro (inkl. MwSt.)."
Das Wort 'Investition' mag für manche nach Marketing klingen, aber für mich fühlt es sich richtig an. Es ist ein Unterschied, ob ich Geld 'ausgebe' oder ob ich es in meine Gesundheit und meine Zukunft investiere. Wenn du deine Preise schreibst, versuche, den Fokus vom 'Geld weggeben' zum 'Wert erhalten' zu lenken. Und falls du dich fragst, wie du das zeitlich alles schaffen sollst – ich habe neulich darüber geschrieben, wie mein Workflow zwischen Coaching und Kind aussieht, denn gerade wir Solopreneure haben ja meistens nicht den ganzen Tag Zeit zum Texten.
Das flaue Gefühl im Magen: Der Moment der Veröffentlichung
Ich werde nie vergessen, wie sich das angefühlt hat: Das flaue Gefühl im Magen und die feuchten Handflächen, als ich zum ersten Mal den 'Veröffentlichen'-Button für meine Paketpreise drückte. Es fühlte sich an, als würde ich mich nackt ausziehen. Was, wenn jetzt alle denken, ich sei abgehoben? Was, wenn meine alten Bekannten aus München sehen, was ich verlange?
Aber weißt du, was passierte? Nichts Schlimmes. Im Gegenteil. Die erste Buchung, die nach der Umstellung reinkam, war so viel entspannter. Die Klientin sagte im ersten Gespräch: "Ich habe gesehen, was das Paket kostet, und das ist es mir absolut wert. Lass uns direkt anfangen." Ich musste mich kein einziges Mal rechtfertigen. Dieses Gefühl von Freiheit und Professionalität war jede Minute des Überlegens wert.
Wenn du gerade an deiner Preisseite sitzt: Sei mutig. Fang mit den Preisen an, bei denen du dich sicher fühlst. Du musst nicht sofort alles offenlegen, wenn es sich für dich (noch) nicht richtig anfühlt. Aber denk daran, dass Klarheit auch eine Form von Wertschätzung gegenüber deinen Wunschkunden ist. Wenn du noch unsicher bist, wie du deine Angebote überhaupt strukturieren sollst, schau dir vielleicht mal an, wie du Kundenstimmen auf deiner Website einbinden kannst – oft geben dir die Worte deiner Klienten den besten Hinweis darauf, was dein Coaching wirklich wert ist.
Deine Preise sind kein Hindernis, sie sind ein Filter. Sie ziehen die Menschen an, die bereit sind, mit dir zu arbeiten, und sie sortieren höflich diejenigen aus, die eigentlich nur nach einer schnellen, kostenlosen Lösung suchen. Und das ist für uns Coaches, die wir oft dazu neigen, uns aufzuopfern, eine lebensnotwendige Abgrenzung.