Vier Wörter standen ganz oben auf meiner allerersten „Unsere Werte"-Seite: verlässlich, bodenständig, einfühlsam, ehrlich. Keine einzige Kundin hat mich je danach gefragt, was das eigentlich heißen soll – und genau das war das Problem. Werte kommunizieren auf der eigenen Website klingt nach einer netten Übung, bis man merkt, dass jeder Tipp zu Website-Texten am Ende bei denselben vier bis fünf Adjektiven landet. Im Solopreneur-Marketing wird gern behauptet, authentisches Branding entstehe von selbst, sobald man nur ehrlich genug schreibt. Bei mir hat das nicht gereicht.
Zwei Wege gibt es, um Werte auf einer Website überhaupt sichtbar zu machen: eine eigene Unterseite mit Adjektiven – oder Werte, die einfach in dem auftauchen, was du sowieso schon schreibst. Ich vergleiche beide hier so nüchtern, wie es nach vier Rewrites meiner eigenen Seite eben geht.
Warum ist Werte kommunizieren auf der Website so schwer?
Eine eigene Unterseite mit der Überschrift „Unsere Werte" liest sich fast immer wie das Leitbild eines mittelständischen Unternehmens – das habe ich selbst so gebaut und wieder abgerissen. Die Struktur einer Über-mich-Seite ist übrigens noch mal ein ganz eigenes Thema, das hier keinen Platz hat. Um in Ruhe über neue Formulierungen nachzudenken, gönne ich mir manchmal eine Pause im Olympiapark, auf einer Bank am See, mit Notizbuch statt Laptop. Trotzdem fielen mir wieder nur Adjektive ein.
Meine Freundin Verena, Grafikdesignerin hier in München, bekommt solche Entwürfe meistens als Erste zu sehen. Sie sagt mir ungefragt und ohne Umschweife, wenn eine Überschrift einfach nicht funktioniert – bei ihr lernt man schnell, dünnes Eis von tragfähigen Sätzen zu unterscheiden. Genau dieses Handwerk, an Überschriften zu feilen, ist wieder eine eigene Baustelle für sich.
Der Jasper-AI-Umweg
Drei Monate lang habe ich Jasper AI abonniert, in der Hoffnung, dass ein Tool schneller die richtigen Worte findet als ich. Herausgekommen sind Sätze, die klangen, als hätte sie schon jede zweite Coaching-Website im Netz stehen. Generische Marketingphrasen, die zu niemandem und gleichzeitig zu allen passten. Es war nicht meine eigene Stimme, sondern die eines Algorithmus, der versucht hatte, tausend Websites gleichzeitig zu klingen.
Danach habe ich das Gegenteil probiert: nichts glätten, einfach roh aufschreiben, wie ich wirklich arbeite. Den ersten Entwurf meiner Über-mich-Seite habe ich probeweise an meine Schwiegermutter geschickt, ohne große Vorwarnung. Sie hat ihn gelesen und mir danach keine einzige Rückfrage gestellt – kein „Was meinst du damit", kein Stirnrunzeln. Das war der Moment, in dem ich wusste, dass der Text verstanden wurde, ohne dass ich ihn erklären musste.
Werte-Seite gegen eingewobene Werte – der direkte Vergleich
Auf der einen Seite steht die eigene Werte-Unterseite: eine Liste von Adjektiven, meist ganz oben mit großer Überschrift, oft mit stockfotoähnlichen Symbolen daneben. Sie sieht ordentlich aus. Sie lässt sich schnell bauen. Aber sie sagt so gut wie nichts darüber, wie eine Stunde bei mir tatsächlich abläuft.
Dagegen steht die zweite Variante, die ich die „Value-to-Action"-Methode nenne, auch wenn der Name größer klingt als die Idee dahinter. Für jeden Kernwert überlegst du dir eine ganz konkrete Handlung. Steht bei mir „Transparenz" auf der gedanklichen Liste, erkläre ich in der Sitzung, warum wir genau diese Atemübung machen. Steht dort „Ruhe", heißt das schlicht: keine blinkenden Pop-ups, keine Buttons für den Call-to-Action, die „JETZT BUCHEN" schreien. Und „Bodenständigkeit" zeigt sich darin, dass ich meine Leserinnen duze und offen erzähle, dass mein erster Website-Versuch auf Jimdo ein einziges Chaos war.
Der Unterschied zeigt sich vor allem darin, wie Leserinnen reagieren: Bei der Adjektivliste kommt oft nur ein „klingt schön" zurück, bei der eingewobenen Version eher ein „ich weiß jetzt genau, wie das bei dir abläuft". Es ist derselbe Trick, den man beim Formulieren von Vorteilen statt Merkmalen lernt – nicht die Eigenschaft benennen, sondern zeigen, was sie für die Kundin bedeutet. Auf der eigentlichen Angebotsseite tauchen dieselben Werte ohnehin noch mal auf, nur als Beschreibung des Ablaufs statt als Überschrift. Wenn du parallel gerade überlegst, wie du deine Zusammenarbeit auf der Website zu beschreiben willst, gilt derselbe Maßstab: erst die Handlung, dann erst prüfen, ob überhaupt noch ein Adjektiv gebraucht wird.
Genauso wenig geht es dabei um Suchmaschinen-Optimierung. Das ist wirklich ein eigenes Kapitel und hat mit der Werte-Frage erst mal nichts zu tun. Es geht auch nicht darum, alle anzusprechen, sondern genau die eine Wunschkundin zu erreichen, die gerade mitliest und sich fragt, ob sie bei dir richtig ist. Wenn du zum Beispiel beschreibst, wie du dein Google Unternehmensprofil optimierst, um in München gefunden zu werden, schreib nicht nur die Öffnungszeiten hin, sondern dass du dir für jede neue Anfrage bewusst Zeit nimmst, bevor du antwortest.
Wann lohnt sich trotzdem eine eigene Werte-Seite?
Eine eigene Werte-Seite lohnt sich meiner Erfahrung nach vor allem dann, wenn mehrere Menschen unter einer Marke arbeiten und potenzielle Kundinnen erst mal verstehen müssen, wonach sie im Team überhaupt suchen sollen. Für ein größeres Angebot mit mehreren Programmen kann eine gebündelte Übersicht ebenfalls sinnvoll sein, damit niemand zehn Einzelseiten durchklicken muss, um das Prinzip dahinter zu verstehen. Wähle die eigene Werte-Seite also, wenn du ein Team oder ein verzweigtes Angebot hast, das sich sonst nicht überblicken lässt. Wähle die eingewobene Variante, wenn du, wie ich, allein arbeitest und deine Werte sich in jeder Sitzung ohnehin schon zeigen.
Lena, eine Ernährungsberaterin aus Hamburg, die regelmäßig mit mir über solche Fragen schreibt, schickt mir danach manchmal einen Screenshot ihrer fertigen Seite mit einem knappen „Läuft!" darunter – meistens genau dann, wenn sie eine Werte-Liste durch eine konkrete Situation ersetzt hat. Das ist für mich ein besserer Beleg als jede extra eingeholte Kundenstimme. Mit der Problem-Agitate-Solution-Struktur arbeite ich sonst gern für Verkaufstexte, aber für die Werte-Frage taugt sie nicht wirklich. Da fehlt einfach das Problem, das gelöst werden müsste.
Storytelling steckt in dieser Methode natürlich auch drin, nur eben ohne die große Heldenreise mit Wendepunkt in Akt zwei. Wichtig bleibt vor allem, dass die Sätze dabei kurz und verständlich bleiben, sonst verpufft die ganze Wirkung wieder in Schachtelsätzen. Andere KI-Unterstützung fürs Schreiben mag hilfreicher sein als das, was ich mit Jasper AI erlebt habe, aber welche Handlung einen Wert tatsächlich zeigt, kann kein Tool für dich entscheiden.
Wer die ganze Website Seite für Seite durchgehen will, um Werte überall konsistent einzubauen, hat damit ohnehin ein eigenes Projekt vor sich, das mehr als einen Nachmittag braucht. Ich schreibe darum inzwischen erst eine grobe Rohfassung, in der ich einfach draufloserzähle, und feile erst danach am genauen Wortlaut. Falls du parallel überlegst, wie du deine Verkaufsseite für Coaching textet, ohne die immer gleiche Werte-Liste zu wiederholen, gilt derselbe Maßstab: erst die Handlung zeigen, dann erst über das passende Adjektiv nachdenken, falls überhaupt noch eins gebraucht wird.
Vergleiche zuerst, bevor du eine Seite baust
Zwischen Adjektivliste und eingewobener Handlung liegt nur ein Nachmittag Nachdenken, kein kompletter Kurs. Eine Website, die deine Werte zeigt, ohne sie extra zu benennen, überzeugt eher als jede sauber formulierte Tugendliste – und ein professioneller Texter kostet ohnehin oft mehr, als im ersten Jahr als Solopreneurin übrig bleibt. Vergleich beide Wege ruhig an einem einzigen Absatz deiner eigenen Seite, bevor du irgendetwas komplett neu baust. Meistens reicht genau das schon, um zu merken, welcher der beiden Wege wirklich zu dir passt.